I retailer devono trasformarsi da venditori di prodotti a fornitori di soluzioni personalizzate. Secondo BCG, il 47% dei consumatori utilizza lo smartphone per vagliare le alternative e il 37% trova online quella ideale
«L’avvento del digitale ha rivoluzionato le abitudini di consumo, imponendo una trasformazione radicale ai retailer tradizionali, ma adattarsi non significa adottare un unico modello», così Luca Gatti, partner & director CX Transformation di Boston Consulting Group introduce la ricerca condotta dalla stessa BCG che dimostrerebbe che il “modello Amazon”, che promette di massimizzare la comodità e la convenienza degli acquisti online non è la soluzione migliore per tutti i retailer.
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La ricerca di BCG
Secondo la ricerca, il digitale ha trainato il retail verso un modello in linea con un consumatore a caccia di prezzi bassi e consegne rapide, ma molti consumatori risultano essere trascurati dall’attuale offerta omni-canale. Chi è riuscito a costruire un percorso fluido e circolare attraverso i canali di interazione preferiti con l’azienda, invece, ha ottenuto un aumento fino al 12% del Costumer Lifetime Value: il valore totale che un cliente genererà per un’azienda nel corso del suo rapporto con questa. Le catene di distribuzione dovrebbero, quindi, chiedersi come ridisegnare la propria esperienza cross-canale per servire al meglio i consumatori, a prescindere dal canale o touch-point specifico. In molti casi, sempre secondo BCG, la propria presenza fisica non è un extra-costo, ma un grande vantaggio competitivo. Adottando una profilazione basata sui comportamenti di acquisto (la scelta del retailer, la decisione di cosa acquistare, la fedeltà al retailer e il passaparola), secondo BCG, nonostante molte catene di distribuzione tradizionali abbiano tentato di imitarlo, il modello Amazon non è, quindi, efficace per tutti i retailer. Cataloghi enormi, convenienza, facilità di comparazione, consegna rapida, reso: tutto questo ha portato alla creazione di un canale online disconnesso dalla rete fisica e spesso addirittura in competizione con essa. Nell’imitare il colosso di Jeff Bezos, si è focalizzata eccessiva attenzione verso le esigenze di una precisa categoria di clienti che sa cosa cerca, vuole vagliare molte alternative per trovare il prodotto ottimale e vuole la convenienza di fare tutto comodamente online. La battaglia per questi consumatori, però, è impervia perché i portali nativi digitali sono ottimizzati – anche da un punto di vista di struttura dei costi – per soddisfare queste esigenze.
Cosa cercano i consumatori
I clienti si aspettano dai retailer un’esperienza di acquisto completa, accesso immediato a un gran numero di alternative rilevanti e un’interazione personalizzata attraverso canali fisici e digitali. Su un campione di mille persone che hanno acquistato dispositivi elettronici in Italia, analizzato da BCG, emergono alcuni requisiti ormai essenziali per qualsiasi retailer: prezzi convenienti, ampio assortimento di prodotti e possibilità di comparazione. Fattori sicuramente presidiati, mentre quelli che finiscono per determinare la scelta tra retailer sono altri. La ripartizione prescinde, in larga parte dall’età, e persino dalla preferenza per il canale digitale o fisico. Il 47% dei consumatori, infatti, utilizza lo smartphone per vagliare le alternative e il 37% trova online quella ideale. Le grandi catene di distribuzione tendono, al contrario, a gestire separatamente la loro presenza online e offline. Si finisce così per focalizzarsi troppo sul “dove avviene la transazione”, frammentando l’esperienza dei clienti e, in certi casi, addirittura, creando competizione tra i propri canali. I retailer, quindi, devono trasformarsi da venditori di prodotti a fornitori di soluzioni personalizzate.
