La GDO è tra quelle realtà che si “salvano” dall’emergenza: i ricavi, anche se non raggiungono più i picchi straordinari del lockdown, si assestano in ogni caso su valori più alti prima del Covid e aumenta l’incidenza dell’e-commerce sul fatturato
La crisi provocata dal Covid-19 porterà a un ulteriore consolidamento del settore della GDO. Lo sostiene l’Osservatorio sulla GDO realizzato da Area Studi Mediobanca.
A fronte di dinamiche complessivamente favorevoli nelle vendite, con in media un incremento del 10% (e punte del 30% per il confezionato) nel primo trimestre del 2020, resta meno chiaro l’impatto che i maggiori volumi (e anche i costi associati) produrranno sui margini della GDO nazionale. Ma una cosa è certa, l’intero settore subirà un’accelerazione.
Importanti investimenti verranno destinati all’allestimento di nuove modalità di approvvigionamento e vendita, tra cui le piattaforme on-line e servizi di home-delivery. Il lockdown e la sopraggiunta necessità di consumare pasti esclusivamente a casa, infatti, ha portato a cambiare le modalità di acquisto dei consumatori.
Il doversi mettere in coda ai supermercati fisici con tutti i rischi collegati agli spostamenti e agli assembramenti ha spinto gli italiani a guardare con favore soluzioni di approvvigionamento via web.
Tra marzo e aprile, secondo Mediobanca, il traffico online ha toccato punte del 200% rispetto ai livelli dell’anno precedente, sia nelle modalità del Click&Collect che in quella dell’home delivery. Lo conferma anche l’Osservatorio Lockdown di Nomisma del 7 aprile: la percentuale di chi ha fatto la spesa online è aumentata del 10%, avvicinando anche utenti non abituali.
Di fronte a performance di crescita elevate del canale e-commerce, che afferma sempre di più il suo ruolo nel largo consumo, i player del settore stanno cominciando a prestare una maggiore attenzione alla distribuzione dei contenuti sui propri canali digitali e all’allestimento delle proprie vetrine online.
Cosa vogliono gli utenti
Il digitale, infatti, sta assumendo un ruolo sempre maggiore nella costruzione di un’esperienza di cibo. Tutte le fasi, dalla ricerca al consumo fino al giudizio sul cibo, passano per il web. Ora più che mai, con l’utente che naviga e acquista da casa, bisogna assecondare il suo desiderio di apprendere di più sul prodotto che sta comprando.
La valutazione è guidata dalla presenza di informazioni che lo descrivono in maniera completa: dall’origine delle materie prime alla sostenibilità dei processi di produzione e distribuzione, dall’adozione di pratiche rispettose dell’ambiente fino alle sue caratteristiche nutrizionali tra cui gli allergeni (come richiesto dal regolamento europeo EU1169/11). Se pensiamo che, secondo Nomisma, il 20% degli italiani basa la scelta sulla sostenibilità del prodotto, non possiamo permetterci di trascurarne il racconto.
Ma nell’e-grocery (l’e-commerce alimentare) ci troviamo spesso in presenza di schede prodotto standardizzate, povere di contenuti e di informazioni. Tutto quello che è a corredo del prodotto, dai dati alla sua rappresentazione iconografica, è di solito in possesso del produttore, che ne è la fonte primaria e più affidabile.
Il problema è che poi non sempre viene condiviso, almeno non in forma completa e aggiornata, con i distributori della GDO che detengono le reti fisiche di negozi e supermercati e i canali di vendita online. Il risultato finale è che l’utente, nell’approcciare l’e-grocery, non sempre vive un’esperienza soddisfacente che lo invogli a un acquisto che non sia legato solo ad esigenze temporanee (vedi la pandemia).
Una piattaforma che lavora bene in questo senso è Cortilia, l’e-commerce del mercato agricolo: il suo sito ci racconta il prodotto con descrizioni accattivanti e immagini dettagliate, dando spazio all’agricoltore che lo produce e a ricette per gustarlo in tavola.
La distribuzione centralizzata come mezzo per ottimizzare le vendite: l’esperienza di THRON
Alcuni brand che stiamo monitorando hanno individuato nella distribuzione centralizzata la soluzione migliore per stare al passo con le esigenze del mercato. Poter gestire e distribuire asset e informazioni di prodotto da un unico punto velocizza il go-to-market.
Nel caso del settore agro-alimentare, equivale ad unificare l’intera filiera, dal produttore alla GDO e ai vari dettaglianti, in un archivio digitale condiviso, da cui erogare il materiale necessario ai vari canali in modo controllato.
Durante il lockdown (marzo-aprile) abbiamo notato nelle principali sigle retail che si affidano alla Content Platform THRON notevoli aumenti di traffico (+50%) e di richieste (+200%) di fruizione dei contenuti erogati sui loro canali.
C’è da rilevare che ora i valori, pur non raggiungendo più i picchi straordinari del lockdown, si assestano in ogni caso su percentuali più elevate rispetto a prima della pandemia. Si registra, infatti, in media un 40% in più delle richieste passate da THRON, confrontando i dati di inizio 2020 con quelli di fine maggio. E lo stesso vale per il traffico, che registra un -53% rispetto ai mesi del lockdown, ma è comunque superiore al pre-covid (aprile e maggio, infatti, registrano un +45% rispetto al primo trimestre).
Ma vediamo nello specifico la strategia dei brand della GDO che stanno avendo così tanto successo. Il loro vantaggio competitivo si basa sul fatto che riescono a soddisfare al meglio i bisogni informativi degli utenti e lo fanno tramite una piattaforma di content management che abilita anche la distribuzione centralizzata.
In questo modo i contenuti e le informazioni di prodotto di tutti i loro articoli vengono organizzati, classificati e distribuiti da un unico archivio, a cui tutta la filiera ha accesso, ciascuno secondo il suo ruolo.
Tutti i materiali di marketing che sono stati rivisti nei mesi precedenti, perché ritarati sul “io resto a casa”, sono stati approvati con workflow condivisi e messi a disposizione dei rivenditori. Pensiamo ai nuovi spot pubblicitari che vediamo in tv, che sono alla base di una strategia commerciale ripensata per essere più vicini alle persone, e alla facilità di condividerli con chi di dovere con un semplice click.
Con i nuovi prodotti subito inviati ai negozi, abbiamo anche l’aggiornamento tempestivo di quelli inseriti online dove gli utenti – dicevamo prima – si informeranno su tutte le caratteristiche del caso. Oppure ancora si può associare velocemente nuovi asset (video tutorial di ricette ad esempio) alle schede prodotto presenti sui vari canali.
Da tale “cruscotto” è possibile monitorare il tutto, intervenendo centralmente per l’aggiornamento e la rimozione di quanto pubblicato. Questo tipo di strategia può rivelarsi molto utile per la GDO: un’unica fonte di verità in cui dati e asset di prodotto sono accessibili in forma aggiornata e completa e da cui è possibile creare l’esperienza digitale che si va ad offrire sui canali.
