Storia di Marissa Mayer
«Questo è un buon momento per riflettere sul viaggio di Yahoo fino a oggi». Tra le parole usate da Marissa Mayer via Tumblr per annunciare l’acquisizione da parte di Verizon del core business di Yahoo per 4,83 miliardi di dollari, queste hanno un sapore particolare. È come se avessero condensato una domanda che si stanno facendo in tanti: si, ma davvero, cosa è Yahoo? Cosa ha appena comprato Verizon?
La risposta di Marissa («Yahoo è un’azienda che ha cambiato il mondo. Prima di Yahoo, Internet era un progetto governativo di ricerca. Yahoo ha umanizzato e reso popolare il Web, l’email, le ricerche, i media in tempo reale»), sprizza ottimismo, come se Yahoo potesse davvero continuare a essere questa cosa qui, e spinge sul tavolo un’altra domanda: ma chi è davvero Marissa Mayer?
Il sogno di diventare neurochirurgo
L’ingegnere ottimista, nata in Wisconsin, lontane origini finlandesi, figlia di un’insegnante d’arte e di un altro ingegnere, timidissima, eccellente nelle scienze. Quando è arrivata a Stanford, sognava di diventare neurochirurgo, poi ha scelto le certezze dell’informatica, salvo essere costretta a praticare questa lunga operazione chirurgica per salvare il paziente Yahoo. «Per i prossimi sei, nove mesi sono il CEO di Yahoo», ha detto in un’intervista post annuncio al Financial Times, «La mia idea è di rimanere». Un chirurgo non abbandona il paziente sul tavolo operatorio.
Per capire cosa e chi sono oggi Yahoo e Marissa Mayer, dobbiamo tornare a cosa e chi erano nel 2012, quando Marissa Mayer ne è diventata CEO. Yahoo era in una crisi manageriale che sembrava senza uscita, come quelle squadre di calcio che continuano a cacciare un allenatore dopo l’altro, con scene e motivi grotteschi per un’azienda del genere.
«Mi hanno fottuto senza avere le palle per farlo»
Carol Bartz uscì dall’azienda con un’intervista a Fortune che oggi, con un eufemismo, potremmo dire inusuale. Highlights: «Il peggior consiglio d’amministrazione del mondo» e «Mi hanno fottuto senza avere le palle per farlo». Scott Thompson fu addirittura accompagnato alla porta per aver mentito nel suo curriculum, inventando una laurea in Computer Science (oggi porta avanti un piccolo e-commerce di scarpe).
Marissa Mayer, invece, nel 2012 era già una celebrità . Dipendente numero 20 di Google e primo ingegnere donna nella storia dell’azienda, era nel team ristretto (ristretto nel senso di tre persone) che aveva inventato AdWords, sul quale praticamente si regge l’esistenza industriale di Google e che, ironia di questa storia, aveva consentito a Google di portare via, insieme a Facebook, il business della pubblicità digitale a Yahoo. «È difficile sopravvalutare il suo impatto», ha detto Eric Schmidt nel 2009 a Glamour. «Ha costruito il team che progetta i prodotti che tutti noi usiamo».
Una donna di successo in Silicon Valley
E poi Marissa portava altre due doti che a Yahoo mancavano tantissimo nel 2012. La prima era un po’ di buona stampa, dopo tanti problemi. Una donna di successo in Silicon Valley, ambiente che era ed è massicciamente maschilista, un personaggio in grado di uscire con le stesse belle paginate sia su Fortune che su Vogue, e tutto questo un anno prima che Sheryl Sandberg di Facebook pubblicasse il suo saggio femminista Lean In.
Marissa aveva contribuito a costruire Google senza rinunciare alla sua legittima aspirazione a una famiglia e a una felicità personale, era la versione Yes We Can della lotta contro il soffitto di cristallo, quando arrivò a Yahoo giravano i poster Hope con il suo volto, spin off e non parodia di quelli con Barack Obama.
La seconda era che Marissa era una manager in grado di prendere decisioni, anche dolorose, di fare delle scommesse. E Yahoo era la società che per un decennio aveva costruito il suo DNA sulla base dei no. No a comprare Google nel 2002, no a comprare Facebook nel 2006, no a farsi comprare da Microsoft per un’offerta monstre (45 miliardi di dollari) nel 2008. La cultura aziendale di Yahoo non contemplava mai rischi, e questo era parte consistente del problema Yahoo. Marissa invece sì, e per questo sembrava parte della soluzione.
«Se Internet fosse la Tv, noi saremmo il TG1»
E un rischio è stata la decisione che ha plasmato la sua gestione, l’acquisto per 1,1 miliardi di dollari di Tumblr. La più antica Internet company che comprava una delle più giovani. C’era una battuta che girava nella sede milanese di Yahoo: «Se Internet fosse la Tv, noi saremmo il TG1», ecco il salto da Yahoo a Tumblr è per distanza aziendale e culturale come se la Rai avesse deciso di comprare Snapchat. Era anche la risposta di Marissa Mayer alla domanda: «Che cosa è Yahoo?», Yahoo, nella sua visione, era nel 2013 una società in grado di comprare, gestire e far fruttare qualcosa come Tumblr e di dare l’annuncio con una GIF e la frase: «Promettiamo di non fare casino».
Ma come sempre, il linguaggio dei nipoti in bocca ai nonni suona, nel migliore dei casi, una parodia, e così Yahoo ha effettivamente «fatto casino» con Tumblr, come ha raccontato Mashable in una lunga inchiesta dal titolo: «Come Yahoo ha deragliato Tumblr». Le due culture aziendali non si sono mai davvero fuse e gli obiettivi non sono stati raggiunti. Marissa ha fatto all in, come le chiedevano, ma non è uscita una buona mano.
L’accusa di mettere obiettivi aziendali a caso
Nel frattempo, Yahoo aveva cominciato a sentire tutta la sua differenza da Marissa Mayer, dalla sua cultura del rischio e dalla sua narrativa. La luna di miele era durata un anno, poi le hanno rimproverato la maternità di due sole settimane e l’abolizione del telelavoro, l’hanno accusata di mettere obiettivi aziendali «a caso», di arrivare in ritardo alle riunioni, di non essere empatica, di non essere femminista, di non rispettare l’ambiente.
Marissa Mayer si è dimostrata impermeabile alle critiche, più con un piglio da ingegnere concentrato sul prodotto (come era a Google) che da manager di un’azienda quotata in borsa e in difficoltà (come doveva essere a Yahoo). In uno dei passaggi chiave della sua ultima intervista al Financial Times, ha bollato tutta la copertura esterna (ma anche inevitabilmente interna) alla sua gestione come sessista.
Il calo della pubblicità su Yahoo, l’inizio del declino
«Io ho cercato di non pensare mai al sesso delle persone e di credere che la tecnologia sia una zona dove questa cosa non conta. Ma oggi penso che tutto il racconto di quello che ho fatto sia stato invece influenzato dal mio essere donna. Ci sono cose che toccano solo alle donne leader, come gli articoli che si concentrano sul loro aspetto fisico, come quando si scrive dei nuovi pantaloni di Hillary Clinton. Speravo che nel 2015 e nel 2016 non avrei ancora letto articoli del genere, è una vergogna». Il problema, per Marissa, però erano anche gli articoli che nel 2015 raccontavano il calo della pubblicità su Yahoo da 3,28 miliardi a 2,83 miliardi di dollari e quelli che nel 2016 illustravano la compressione della sua fetta di pubblicità digitale dal 2,1% del 2015 all’1,5% del 2016.
Quattro anni dopo, è impossibile fare un bilancio della gestione di Marissa Mayer separando l’avventura manageriale da quella umana. Però oggi esiste una risposta più chiara a cosa è Yahoo: una società che sarà più a suo agio nella sua fusione con AOL, come pare farà Verizon dopo il perfezionamento dell’acquisizione nel 2017, che nel gestire i ragazzini di Tumblr. Quando avrà portato a termine, come promesso, la transizione, probabilmente Marissa uscirà da Yahoo.
Un futuro in Silicon Valley, comunque
Il Wall Street Journal ha messo in fila una serie di ipotesi sul suo futuro: guidare una startup in espansione o un ruolo da dirigente in un altro colosso della Silicon Valley sembrano le prospettive più accreditate. Sicuramente avrà la buonuscita da 54,9 milioni di dollari. Come il chirurgo che sognava di essere, smetterà di essere «una Yahoo» dopo avergli garantito qualche anno ancora di vita, della miglior vita a cui potesse aspirare un vecchio corpo come Yahoo. Cosa farà poi Yahoo del resto dei suoi anni, non sarà più un problema del medico.
