Produceva carta e gomma, poi si è buttata sui telefoni e ha fatto la rivoluzione. Storia di Nokia, dal successo al declino.
Nel 1867 un ispettore entra in una nuova fabbrica di carta di proprietà di un ingegnere edile, Fredrik Idestam. L’azienda si chiama Nokia Ab, perché sorge accanto al fiume Nokianvirta. «Signore, vi mostrerò un’innovazione che permetterà a tutto il Paese di utilizzare la sua più grande risorsa, il legno, per produrre carta, invece degli stracci che usiamo oggi» spiega Idestam all’ospite. Ed è proprio da questa cartiera che nasce la storia della multinazionale che ha rivoluzionato il mondo della comunicazione con i primi telefoni portatili lanciati sul mercato già nel 1984. Un successo straordinario a cui però è seguito un declino rapido, inglorioso, negli ultimi anni, e ora il rilancio sul mercato, con la scoperta di una nuova autonomia dopo il divorzio da Microsoft. Ecco la storia di un’azienda che ha visto il futuro prima di chiunque altro, ma non ha saputo costruirlo.
150 anni di carta, gomma, scarpe, cavi e telefoni
L’avventura dell’ispettore (di cui si diceva prima) continua. Dopo essersi riempito gli occhi di meraviglia di fronte all’avanguardia tecnologica dell’azienda, chiede in tono scherzoso: «Quale sarà la sua prossima idea Idestam, stivali fatti con gomma?». Il fondatore prende per buona la provocazione e risponde: «Sai, ragazzo mi hai dato il germe per una nuova idea». D’altronde Idestam è un temerario, proprio con la gomma inizia a produrre pneumatici e calzature. Poi la prima partnership, che si sviluppa in exit: dell’azienda che entra all’interno della Finnish Rubber Works. La storia prosegue con una nuovo protagonista che fa il suo ingresso e che però stravolge gli equilibri, la Finnish Cable Works che le acquista entrambe. I tre attori lavorano in modo indipendente fino al 1967 quando nasce Nokia Corporation con quattro mercati di riferimento: carta, elettronica, gomma, e cavi. La prima parte della storia dell’azienda si conclude nel 1979 con un’altra joint venture, questa volta con un’impresa che produce televisioni, Salora. Il primo prodotto, Mobira Oy, però è un radio telefono che segna l’ingresso di Nokia nel mondo della telefonia.
Mobira senator pesa 10 chili
Mobira senator vede la luce all’inizio degli anni Ottanta. Da lì partono tutta una serie di prodotti che spingono sempre di più gli sforzi dell’azienda verso la telefonia. Mobira Talkman pesa la metà e può essere anche usato in macchina. Ma è Cityman 900 che avvicina il futuro, soli 800 grammi con un costo superiore ai 5mila dollari. Nonostante il prezzo, va a ruba. Il telefono viene anche soprannominato Gorba, in onore del presidente dell’Unione Sovietica, Mikhail Gorbachev, che, in una fotografia che ha fatto storia, lo usa per telefonare da Helsinki a Mosca.
La prima crisi e la prima morte
Le cose però iniziano a mettersi male. I prezzi dei prodotti sono alti, nascono i primi competitor e l’azienda va presto in perdita. A farne le spese è Kari Kairamo, presidente del board che si suicida per stress da lavoro. La nuova leadership divide l’azienda in sei unità e cancella la storia, disinvestendo dalla carta e dalla gomma. Ormai il consiglio di amministrazione punta tutto sui telefoni e inaugura una nuova divisione: Nokia Mobile Phones.
Arrivano sul mercato i GSM
Il primo nel 1991 è il Nokia 1011. Il dispositivo ha 90 minuti di autonomia e può registrare fino a 99 numeri in rubrica. Ma è la serie 2100 a fare boom. Nokia lancia il modello, pensando di venderne 40mila pezzi. Ne distribuisce 20 milioni in tutto il mondo. Nel 1996 il primo telefono, il 9000 Communicator, che con 800 dollari ti permette di inviare email, fax e navigare. Ma non è un gran successo commerciale. L’azienda si rifà due anni dopo. Nel 1998, con la serie 6100 vende 41 milioni di cellulari. Il 6110 è il primo a avere al suo interno il gioco Snake. Lo ricordate?
Nel frattempo l’azienda cresce di anno in anno. La valutazione in borsa passa da 21 miliardi di dollari a 70 in pochi anni. Nuovi modelli vengono lanciati sul mercato, come il 3210. Con nuove skill: nuove suonerie, batterie di durata maggiore e persino messaggi installati (con una sorta di emoticon ante litteram che possono essere inviate via sms). Insomma, un successo da 160 milioni di pezzi venduti.
Nel 2000 il telefono con macchina fotografica. Poi Steve Jobs
La stpria continua con il lancio del 7650 con la prima fotocamera, del 6650 (primo telefono 3G). Il 3650, con la possibilità di registrare video. Viene poi il momenyo delle serie N (N70 fino a N91). Tutti (o quasi) prodotti di successo.
Il 2007 è l’annus horribilis, l’inizio del declino. La data è il 9 gennaio. L’evento è la conferenza di apertura del Macworld, la rivista di informatica specializzata nei prodotti Macintosh. Sul palco c’è Steve Jobs e presenta al mondo il primo iPhone. Nokia prova a rispondere con il 5800 Xpress, ma è tardi. Anche se l’azienda riesce a venderne 8 milioni di unità, il confronto tra il sistema operativo (Symbian) con iOS non regge. L’azienda, che ha prodotto fino ad allora i più bei modelli di hardware nel mondo della telefonia, si scontra con l’inadeguatezza del suo software che non sa rispondere alle nuove esigenze dei clienti. Le vendite calano. E con esse lo spettro dei licenziamenti per i 1.700 impiegati che il gruppo ha nel mondo. Nel frattempo, arrivano nuovi concorrenti sul mercato e si chiamano Samsung, HTC, LG. Sembra una strada senza via di uscita, un declino inesorabile. Il nuovo Ceo Stephen Elop, canadese, primo amministratore delegato a non avere origine finlandese, fa un discorso molto chiaro ai dipendenti: «Siamo tutti su un pavimento che brucia ed è ora di decidere come cambiare il nostro comportamento».
Nokia entra nell’universo Microsoft
I primi tentativi di modificare il Symbian non vanno a buon fine. Elop ha due strade, o imboccare quella che porta ad Android o l’altra che conduce fino alle porte dell’azienda di Bill Gates. Il Ceo sceglie la seconda. Per molti è una delle decisioni più infelici nella storia del tech. Dalla partnership nascono i primi Lumia che tuttavia non risollevano le sorti della compagnia: nel primi trimestre del 2012 le perdite superano il miliardo di dollari. La Nokia è debole e lo sa bene Steve Ballmer, allora Ceo di Microsoft, che con 7,17 miliardi di dollari acquisisce: la Devices & Services di Nokia, i marchi Lumia, Asha e PureView, 8.500 brevetti permanenti, 30.000 brevetti in licenza per 10 anni e 32.000 dipendenti.
Ma Nokia alla fine è morta come si dice?
La storia di Nokia non è finita. Non è più il colosso che ha segnato la storia del mobile negli dagli anni Ottanta fino al Duemila. Tanto inchiostro è stato speso per spiegare il motivo di un fallimento, un “epic failure” di dimensioni così rilevanti. L’inferiorità tecnica rispetto a Apple, l’incapacità dei manager di comprendere la rivoluzione che Steve Jobs stava apportando. Eppure questi sono solo motivi di contorno che non spiegano come un’azienda di quelle dimensioni abbia arrestato la propria corsa a un passo dal traguardo. Insead Knowledge (magazine di settore) prova a vederci più chiaro con un report dal titolo “Come Nokia ha perso la battaglia dello smartphone”: vengono ascoltate 76 persone, tra cui top manager e ingegneri della compagnia e consulenti esterni che hanno lavorato nell’azienda negli ultimi dieci anni.
L’atmosfera difficile in un ambiente disfatto
Quello che emerge è il clima di paura che si viveva in ufficio con manager astiosi e impazienti, ingegneri demotivati e timorosi di dire la verità e proporre soluzioni innovative. «I manager gridavano contro i dipendenti. Diventava davvero difficile dire loro ciò che non volevano sentirsi dire» ha raccontato uno dei consulenti. Insomma, la reputazione dei manager non era delle migliori. Oltre a questo, il report sottolinea che i manager erano più preoccupati di perdere la loro reputazione all’esterno che di ammettere che una strada era palesemente sbagliata. «Sebbene avessero capito che Nokia aveva bisogna di un sistema operativo diverso per un confronto migliore con iOS, avevano timore di confessare pubblicamente la loro inferiorità rispetto ad Apple di fronte a investitori, fornitori e clienti», si legge sempre nel report.
I vani tentativi di resuscitare Symbian
Questo spiega anche i tentativi “vani” di rianimare Symbian. «Chiedevano un nuovo sistema operativo e lo volevano subito. Ma servivano anni per svilupparne uno. Ecco perché abbiamo puntato ancora su Symbian» racconta un ingegnere. Il clima autoritario, la mancanza di chiarezza (“perché dire la verità ai manager? Non avrebbe migliorato la situazione” spiega un altro dipendente), la pressione sugli ingegneri per realizzare prodotti in poco tempo da lanciare sul mercato, aiutano a spiegare perché le cose siano peggiorate negli anni. Non è forse la verità assoluta, ma una chiave per capire.
Come sarà il futuro di Nokia?
Oggi l’azienda torna a produrre telefoni con il suo marchio. Insieme a Hmd Global e a un partner taiwanese Fih Mobile (una controllata di Foxconn) la multinazionale finlandese si svincola da Microsoft (per 350 milioni di dollari). Tornerà sul mercato grazie alla fusione con Alcatel-Lucent, con la dirigenza di Arto Nummela, ex manager anche di Microsoft. Lancerà sul mercato smartphone e tablet Android e una serie di dispostivi wearable in virtù anche dell’acquisto di Whitings che già realizza smartwatch dedicati al fitness.
Come reagirà il mercato? Quanta strada farà il nuovo corso di Nokia? Forse tanta, se saprà ripartire dagli errori commessi
