Come creare un pitch di successo per la tua startup, una guida

Il tempo comincia a scorrere. Sei tu e migliaia di altre persone di fronte a te per i prossimi tre minuti. Ti restano solo la tua presentazione e pochi minuti per convincere gli investitori che la tua idea di startup valga il loro tempo ed il loro denaro. Naturalmente, sei solo uno dei numerosi altri imprenditori che hanno già presentato il loro pitch o che presenteranno dopo di te. Non serve ribadire che gli investitori sono gli stessi per tutte le startup, quindi solo le selezionatissime riceveranno l’investimento.

Se hai mai assistito ad una pitch competition, saprai la differenza tra gli imprenditori, che sembrano convinti di avere in mano « the next big thing », e gli investitori (parte dell’audience), che si annoiano subito guardando scorrere presentazioni che sembrano essere tutte le stesse.

L’errore più comune è credere che se hai 60 minuti a disposizione, hai 60 minuti di attenzione del tuo audience.  Infatti l’andamento tipico della soglia di attenzione del audience durante una presentazione avrà un andamento che ricorda quello illustrato in figura :

Hai veramente pochissime possibilità di colpire gli investitori e far passare il messaggio corretto. Se hai un pitch deck mediocre ridurrai ulteriormente le tue possibilità.

Per comunicare correttamente è necessario:

1. Avere un’ottima capacità di presentare in pubblico
2. Comunicare contenuti interessanti e possibilmente fuori dal comune
3. Avere una presentazione straordinaria

Il pitch deck è spesso una presentazione molto corta, principale responsabile di un buon risultato. Il pitch è la tua unica “call to action” per sollecitare gli investitori. Per questo motivo non puoi permettererti di sbagliare. Hai bisogno di avere il pitch deck più attraente e sorprendente di tutta la giornata in modo da lasciarlo « incollato » nella memoria degli investitori.

Ma come si crea un pitch deck  cosi straordinario ?

Ogni buona presentazione è un giusto equilibrio tra contenuti interessanti ed un design efficace. Devi avere qualcosa di stimolante da raccontare e devi essere in grando di comunicarla nel modo più attrante possibile.

Contenuti

Presentare la propria startup agli investitori è un arte. Se chiedi ad un acceleratore/incubatore o consulti un VC, riceverai una versione sempre leggermente differente su come strutturare il tuo pitch deck nel modo miglore. Tuttavia se analizzi in dettaglio le diverse fonti puoi individuare dei punti in comune.

C’é un modo più giusto per strutturare un pitch deck?

Io credo che si possa trovare una struttura “best practice” di riferimento per qualsiasi pitch deck. Ho raccolto i pitch deck di successo di startup famose in tutto il mondo e ne ho confrontato le differenti strutture per studiarne contrasti e somiglianze:

 

Alcuni di loro non sono completi ma riusciamo ugualmente ad estrarre delle informazioni interessanti. Mettendo in evidenza i punti in comune tra le strutture ricaviamo delle informazioni interessantissime a colpo d’occhio:

 

 

Al fine di completare il quadro di analisi con un set di dati il più significativo possibile, ho deciso di aggiungere anche le strutture di pitch deck suggerite in letteratura da top influencers in giro per il mondo.

 

Alcune sezioni risaltano all’occhio molto meglio di altri :

1. Problema / Solutione
2. Dimensione del mercato
3. Competizione
4. Business model
5. Team
6. Richiesta di finanziamento (visibile solo nella tabella derivata dall’analisi della letteratura)

PROBLEMA / SOLUZIONE

Tutti i pitch deck analizzati, da startup reali da influencers, hanno almeno una slide dedicata al problema ed una alla soluzione. Queste slide si trovano spesso all’inizio della presentazione. “Il problema” descrive l’importanza di uno specifico problema per le persone. La slide del problema motiva la necessità della startup. “la soluzione” illustra le modalità che la startup persegue per risolvere il problema.
La combinazione delle due slide (problema/soluzione) è fondamentale per il pitch deck di ogni startup poiché le conferisce una ragione per esistere. Chi finanzierebbe una startup che non risolve nessun problema importante? Chi finanzierebbe una startup che non è in grado di risolvere il problema che ha identificato?
Steve Blank definisce questo passo di analisi “Customer Discovery”, lo stadio in cui la startup deve superare la barriera del Problem/Solution fit. Steve sostiene che questo sia solo il primo passo di un lungo percorso:

1. Customer Discovery – identifica un problema importante per un target audience ed una soluzione che lo risolva
2. Customer Validation – verifica che la soluzione sia apprezzata dal target audience
3. Customer Creation – potenzia la domanda
4. Company Building – scala il business

Airbnb comincia il pitch definendo il problema identificato e proponendo una soluzione.

Apprezzo molto il modo in cui comunicano direttamente perché esistono ma credo che il loro design abbia ampi margini di miglioramento.
Alla sua presentazione TED “The future of earl cancer detection”, Jorge Soto mostra chiaramente come catturare l’attenzione del proprio audience comunicando in maniera eccezionale un problema rilevante per il pubblico. Nel primo minuo e mezzo di presentazione, Jorge comincia raccontanto una storiella facile da seguire, e poi rivela una spaventosa statistica sulla base della quale ad un terzo dell’audience verrà diagnosticato un cancro.

Credimi, Jorge ha veramente catturato l’attenzione del suo pubblico, che si sentiva evidentemente vicino al problema. La slide sarebbe potuta essere as esempio:

In alternativa potresti anche suggerire la soluzione per coinvolgere l’audience ed incuriosire le persone. Il video sui nomadi digitali realizzato da oDesk.com (adesso Upwork.com) rappresenta un ottimo esempio.

Il video segue la struttura tipica di una storia poiché introduce il problema facendolo sentire vicino al pubblico, illustra una possibile soluzione ed infine descrive in dettaglio la soluzione sostenendo che rappresenti la soluzione del futuro.

Le basi dello storytelling ci insegnano che una buona storia comincia con una descrizione della realtà:

• Com’é oggi
• Come potrebbe essere domani

L’applicazione di tecniche di storytelling alle presentazioni ha il potere di cambiarne radicalmente l’impatto sul audience. Impara a sfruttare il potere dello storytelling nelle tue presentazioni: Forget slides, tell stories!

Best practice

La parte relativa a Problema/Soluzione dovrebbe essere l’inizio di ogni pitch deck. Se sarai capace di catturare il tuo audience con un problema interessante e con una soluzione convincente avrai già fatto il 90% del lavoro.

Struttura suggerita – Problema

• Definizione del problema
  (EG. 1M di persone muoiono ogni mese per colpa del cancro)
• Perché è un problema importante per le persone?
• Quante persone hanno questo problema?
• Dimostra che sia davvero un problema rilevante
  (EG. Abbiamo già 20,000 untenti sulla nostra piattaforma)

Struttura suggerita – Soluzione

• Cosa offiramo?
• Come risolviamo il problema
• Perché la nostra soluzione è la migliore?

MARKET OPPORTUNITY

Buona parte dei pitch deck analizzati includono una sezione sul mercato potenziale per la soluzione proposta. L’obiettivo di ogni startup è costruire un business sostenibile sulla soluzione creata. Quindi, ci vuole un mercato al quale veicolare questa soluzione. Ci si potrebbe chiedere: c’é un mercato per la tua idea? Quanto è grande? Il momento difficile arriva quando comunicare le dimensioni stimate poiché, le stime per definizione hanno scarsa credibilità. La parte del mercato viene spesso saltata o dimenticata proprio per la difficoltà di realizzare delle stime verosimili, ma è cruciale per dimostrare il potenziale della tua idea.
Nell’immagine successiva Airbnb mostra il funnel dal mercato potenziale fino al mercato penetrato sfruttando una definizione di mercato tipica in letteratura:

Comincia dalla popolazione totale e poi entra nel dettaglio dei vari tipi di mercato:
Mercato Potenziale: Persone interessate a comprare il tuo prodotto
Mercato Disponibile: Persone del mercato potenziale con il reddito sufficiente per poter comprare il tuo prodotto
Mercato Disponibile Qualificato: Persone del mercato disponibile che possono legalmente comprare il tuo prodotto
Mercato Servito: Persone del mercato disponibile qualificato che puoi davvero servire
Mercato Penetrato: Persone del mercato servito che hanno comprato il tuo prodotto

Non c’é bisogno di dettagliare sempre tutti i passaggi (es. Aribnb), ma avere la struttura completa a portata di mano ti permette di identificare i più importanti sui quali focalizzare l’attenzione.

Best practice

Includi sempre una slide per descrivere quante persone potrebbero potenzialmente comprare il tuo prodotto, perché permette agli investitori di farsi un’idea del potenziale della tua startup in termini quantitativi. Fai sempre riferimento a fonti attendibili per supportare le parti più deboli delle tue stime.

Struttura suggerita:

• Target audience: chi è il tuo cliente?
• Dimensione del mercato e tasso di crescita (stime): quanto è grande oggi e quanto si stima che cresca?

COMPETITION

Quando ho lanciato la mia startup (http://ekoodo.com), durante i primi pitch agli investitori/acceleratori ero spaventato a morte dal momento in cui mi avrebbero chiesto di parlare dei miei competitor locali o internazionali. Avrei usato tutte le mie forze per dimostrare che non c’era nessuno con un’idea anche lontamente simile alla mia. Col tempo e con l’esperienza ho capito che avere dei competitor è una buona cosa poiché mostra genuinamente che c’é un mercato per la tua idea.

Il segreto è:
“Meglio essere un piccolo player in un mercato di valore piuttosto che l’unico in un mercato che non esiste”. Ma essere in un mercato affollato significa dover sgomitare per emergere o ritagliarsi il proprio spazio. Per avere successo in un mercato di valore, devi eccellere in “execution”, cioé nell’implementazione dell’idea. Molti pensano che sviluppare la tecnologia sia la parte più difficile. Tuttavia è la capacità di implementazione che fa la differenza tra il successo ed il fallimento.

I nomi illustrati nell’immagine che segue ti ricordano qualcosa?

E adesso?

Google non è stato il primo motore di ricerca, semplicemente si è contraddistinto per un’eccezionale capacità di “execution”. Lo stesso esempio si potrebbe fare per il famoso social di cui tutti siamo al corrente:

Ricorda che i competitor non vanno temuti ma vanno conosciuti a fondo; non vorresti mai trovarti nella situazione in cui, durante un pitch, ti viene menzionato un player del quale non sei al corrente. Questo lascerebbe trasparire che non sei neanche in grado di “fare i compiti a casa”.

Best practice

Non avere paura di mostrare i tuoi competitor. Elenca le informazioni chiave più rilevanti, sfrutta i loro risultati per mettere in luce la tua idea e differenziati sfruttando delle variabili chiave su una tipica matrice di posizionamento come quella illustrata in figura:

Il secondo esempio di matrice di posizionamento competitor viene dal pitch series B di Linkedin ed è mostrato nella prossima figura:

Spiega ai tuoi investors come ti collochi all’interno del mercato di riferimento rispetto ai tuoi competitors, convincili che il tuo posizionamento è unico e rilevante all’interno del mercato esistente. Illustra la tua straordinaria capacità di implementazione, perché è speciale e perché avrà sicuramente successo laddove gli altri hanno fallito. Infine convincili che tu sei la persona giusta per riuscirci.

Suggested structure

• Competitor principali, barriere all’ingresso, dinamiche di mercato
• Posizionamento competitivo (tipo di prodotto/servizio, prezzo, clienti, canali)

BUSINESS MODEL

Questa parte risponde alla domanda: “come pensi di guadagnare?”. La parte relativa al business model è sempre presente nei pitch deck degli influencers e nei pitch deck reali che fanno parte della mia analisi. Se chiedi soldi agli investitori oggi, devi essere in grado di restituire “più soldi” domani. Questa è la base di ogni investimento. Quindi è cruciale mostrare agli investitori la tua capacità di generare un guadagno con il tuo progetto. Se hai un business model che già funziona, puoi direttamente mostrarne i risultati, come nel pitch di WeWork per esempio:

Best practice

Questa è una sezione immancabile! Includi sempre la sezione sul business model per mostrare agli investitori come pensi di guadagnare. Ti consiglio di rendere le slides estremamente semplici e di immediata comprensione, devi convincere gli investitori che la tua startup è una macchina da soldi, senza lasciare ombra di dubbio!

Suggested structure

• Come guadagno dalla mia startup?

TEAM

“un team scarso con un’idea brillante è un fallimento assicurato, un team brillante con un’idea scadente troverà il modo di farla funzionare”
Nel mondo delle startup, il team è tutto. Se non hai un “killer team” da mostrare allora è meglio che lasci subito questo mondo poiché non sarai mai in grado di ricevere finanziamenti. Se guardi le strutture di pitch raccomandate dagli influencers analizzati in questo post vedrai che la slide sul team è onnipresente. Mostra le facce dei tuoi compagni, mostra la gerarchia della tua organizzazione, e metti in luce ruoli ed esperienze passate di ogni componente del team.

Dimostra che il team ha tutte le competenze minime necessarie per realizzare ed implementare la tua idea di startup. Devi convincere gli investitori che hai costruito il tuo team sulla base di un’attenta analisi dei requisiti del business.

Se vuoi lanciare un e-Commerce, sarà meglio che tu abbia un programmatore nel team. Entra nel dettaglio e mostra le abilità del singolo: User Experience Designer, User Interface Designer, Backend developer, Frontend Developer, Product Marketing Manager, ecc.
Facciamoci ispirare dalle due slide sul team presentate da Linkedin e Buffer (due dei pitch deck analizzati). Entrambi spiegano perché ogni membro del team ne faccia parte. Nel pitch deck di Linkedin, giustificano la presenza di ogni componente del team in base esperienze passate, mentre in quello di Buffer, mettono in luce i risultati conseguiti da ognuno.

Best practice

Includi sempre una slide che descriva il tuo team. Assicurati che fornisca tutte le informazioni sul perché ogni membro del team sia necessario. Ti consiglio anche di includere una piccola foto che possa personalizzare ed umanizzare la squadra.

Suggested structure

• Name, qualification (+ picture)
• Relevant experiences (no more than 2 lines)
• Directors and Advisors
• Investors/shareholders

Fund raising request (only in the influencer’s part)

Questa sezione sembra mancare nei pitch deck delle startup analizzate. Puoi trovarla invece sempre presente nelle strutture raccomandate dagli influencers. Potrebbe essere che la sezione sia stata rimossa dalle versioni pubbliche dei pitch deck famosi per questioni di riservatezza delle valutazioni finanziarie.
Personalmente ritengo che la parte di fund raising sia di importanza vitale per un pitch deck efficace; è il motivo per cui hai fatto il pitch. Dopotutto il pitch serve per colpire gli investitori per raccogliere un finanziamento. Questa sezione ti permette di specificare la tua richiesta. Insomma, dopo che hai fatto i salti mortali per attirare quei pochi minuti di attenzione degli investitori e gli hai dato una ragione per investire, questo è il momento di chiedergli quanto investire. Dopotutto non vuoi trovarti a finire la presentazione e sentirti chiedere “Okay, storia interessante, quindi perché ce l’hai presentata? “. A seguire l’immagine di una slide che ho realizzato per un mio cliente in ambito digital nel quale metto in chiaro la richiesta (ho rimosso i riferimenti per questioni di privacy).

Best practice

Ti consiglio di mettere bene in chiaro la tua richiesta di finanziamento e stai pronto a discutere quanto equity saresti disposto a cedere. Ricordati che mostrare grossi numeri puo’ spaventare gli investitori a prima vista quindi contestualizza sempre. Mostra come intendi allocare i fondi di cui hai bisogno.

L’allocazione dei fondi darà una comprensione generale agli investitori di cosa stanno finanziando. In funzione della loro esperienza, potrebbero essere d’accordo oppure no, ma questo ti permette di aprire un confronto su parti specifiche del budget e quindi valutarne in dettaglio ogni spesa.

Suggested structure

• Quanto ti serve?
• Come intendi allocare I fondi raccolti?

Design & Communication

Design non significa fare slides più belle. Design significa combinare gli elementi grafici in modo da ottenere la comunicazione più efficiente.
“Design is a plan for arranging elements in such a way as best to accomplish a particular purpose” – Charles Eames
G. Reynolds dice: “il design serve per creare soluzioni che aiutino o migliorino la vita delle persone”.

L’artista segue il suo estro creativo e crea qualsiasi cosa senta di voler esprimere. Il Designer ascolta i bisogni dei suoi clienti e lavora in per risolvere i problemi dal punto di vista dell’utiente finale”.

Quando presenti agli investitori, hai pochissimi minuti per convincerli a finanziare la tua idea. Quindi è fondamentale far passare il messaggio nella maniera più efficace possibile. Per questo motivo il Presentation Design è largamente impiegato nel mondo delle startup, perché quel piccolo pitch deck vale spesso milioni di dollari.
L’immagine successiva mostra un pitch deck che ho realizzato per eKoodo.com. Lo stile è estremamente semplice ed essenziale: un solo messaggio chiave per slide, immagini a supporto dei messaggi, rispetto della proporzione aurea e numeri bene a vista.

Chi puo realizzare un pitch deck efficace?

Gli imprenditori sono possessori delle informazioni necessarie. Tuttavia non sanno sempre cosa è bene dire prima, cosa dire dopo e qual é la modalità di visualizzazione più efficace per presentare i contenuti. D’altra parte i graphic designers sono molto bravi con la grafica digitale e possono realizzare delle grafiche davvero molto belle, ma gestiranno il lavoro nella stessa maniera in cui gestirebbero l’impaginazione di un libro o il design di un barattolo. Il Presentation Designer è un professionista che possiede il background business che gli permetta di capire davvero di cosa sta parlando e qual è l’ordine di contenuti migliore per presentarlo, ma è anche una persona in grado di realizzare il design più efficace per “incollare” i tuoi contenuti nella mente degli investitori per sempre.

CONCLUSIONE

Abbiamo analizzato tante diverse forme di informazione, dai pitch deck di startup reali fino alle strutture raccomandate dai top influencers di questo mondo. Sulla base di queste analisi ed in funzione della mia esperienza personale di oltre 100 pitch decks realizzati per i miei clienti in giro per il mondo, ti consiglio la migliore struttura di pitch deck che tu possa adottare:

1. Problem / Solution
2. Market Size
3. Competition
4. Business model
5. Team
6. Fund raising request (only in the influencer’s part)

Ci sono poi 4 ulteriori sezioni che spesso mi viene chiesto di aggiungere:

• Unique selling proposition: come risolvi il problema meglio dei tuoi competitors?
• International presence: sezione fondamentale per startup che hanno un business internazionale oppure che raccolgono direttamente all’estero
• Roadmap: mostra dove sei arrivato e come hai intenzione di proseguire
• Financial projections: mostra agli investitori cosa ti aspetti che succeda in futuro dal punto di vista finanziario

Ho raccolto tutte queste informazioni in una presentazione pronta all’uso che puoi scaricare gratuitamente qui: http://mauriziolacava.com/project/startup-pitch-presentation-for-fund-raising-ekoodo-com/

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Reblog da Mauriziolacava.com
Maurizio La Cava
Digital Entrepreneur, Marketer, Blogger, Public speaker, Presentation design guru and Founder at MLC Presentation Design. Author of: Lean Presentation Design, Top 5% PowerPoint presentation expert on Elance.com, top rated freelancer on Upwork.com, Professor at IED Milan, lecturer at Cattolica University of Milan.