L’Omnichannel Experience nel Luxury: storia di un’evoluzione

Ti sei mai soffermato sulla natura dei tuoi percorsi d’acquisto? Uno studio di Harward Business Review ha chiesto a 46mila clienti quali canali utilizzano nel corso della loro shopping experience. Si è scoperto che la stragrande maggioranza, ovvero il 73%, è omnichannel.  

Vediamo però cosa vuol dire omnichannel. I dispositivi mobili e le piattaforme web OTT  hanno abituato gli utenti a passare rapidamente da un canale all’altro. Ma anche a utilizzarli in contemporanea. Pensiamo a una persona che valuta un prodotto su uno scaffale fisico in negozio leggendo le recensioni sul proprio cellulare.  

Per questo diventa indispensabile un approccio che consente ai clienti di interagire con il marchio sui diversi canali in maniera fluida e coerente. Non possiamo permetterci di “perderli” nel passaggio da un touchpoint all’altro. Secondo Harward Business Review, l’omnicanalità offre un vero e proprio vantaggio competitivo.  

I Super Shoppers del Luxury 

Entriamo nel caso specifico del Luxury Retail. Una ricerca effettuata da Forrester ha evidenziato che i consumatori luxury sono tra i più maturi digitalmente. Soprattutto in Cina. Se andiamo a vedere la percentuale dei Super Shoppers, ovvero dei clienti che usano device multipli per fare ricerche e acquistare, è del 47% (contro il 27% degli altri ambiti del retail).  

Ma allo stesso tempo i marchi del lusso stanno vivendo un digital disenfranchisement. Forse per l’idea di democratizzazione connessa alla Rete che li porta a temere di perdere l’esclusività associata ai loro prodotti, essi fanno più fatica a impegnarsi con i canali digitali. Il successo di piattaforme multimarca come Net-a-porter dimostra però il contrario. L’online dà risposte veramente positive. Il CAGR stimato dal 2016 al 2021 per il Global online Luxury Sales è del 14%, soprattutto nei paesi asiatici.  

La strategia vincente 

Lo studio di Forrester ha evidenziato che, per quanto riguarda l’approccio “in store”, il 72% degli intervistati ha ritenuto prioritaria la personalizzazione della customer experience e uno dei metodi più apprezzati è l’estensione della CX ai canali digitali attraverso la fruizione di contenuti su misura.   

Il contenuto riveste quindi, per i brand luxury, un’importanza strategica notevole. I clienti, infatti, spendono il loro tempo sui canali digitali per risolvere un problema o scegliere il miglior prodotto da acquistare. I contenuti aiutano a farsi trovare, a offrire esperienze più complete e in contemporanea possono divenire ricettacoli di informazioni sull’utenza, sempre in un’ottica omnichannel.

Ma per garantire tutto ciò ci vuole la tecnologia giusta. Ci vuole, come consiglia Antonio Ferrandina nel libro “Il Marketing omnicanale”, una Content Strategy Platform. Essa è in grado di gestire e distribuire qualsiasi tipologia di contenuto sui diversi canali, senza mai duplicarlo. Nel libro si indica come esempio di utilizzo THRON che, come DAM (Digital Asset Management) Intelligente, è più evoluto rispetto ai DAM tradizionali. 

Centralizzare gli asset in un’unica fonte di verità, distribuirli senza mai lasciare la piattaforma in tutti i canali e allo stesso tempo raccogliere dati univoci dalla fruizione dei contenuti da aggregare in una visione olistica del consumatore. Tutto questo è possibile con tale strumento.  

Storie di successo omnichannel 

Sono diversi i brand luxury che sono ricorsi a THRON per migliorare le loro prestazioni. A spiegarlo è Antonio Comelli nel webinar “How content is transform luxury retail”. Centralizzazione degli asset e strutturazione in workflow condivisi hanno portato, ad esempio, Pitti Immagine a ridurre del 33% il tempo speso nell’intero ciclo di vita dei contenuti.  

Prendiamo invece Valentino, la nota maison di alta moda. Il brand comunica attraverso diversi canali. Il fatto che ciascuno di essi fosse configurato come un silo era una minaccia all’uniformità del marchio. Con in più il rischio di duplicazioni e inefficienze. L’essere ricorsi a THRON come unica “fonte di verità” da cui alimentare centralmente i diversi canali, ha portato a guadagnare il 90% del tempo speso ad aggiornare ogni singolo canale.  

Non dimentichiamo, inoltre, i vantaggi legati all’uso di un DAM con integrata la Content Intelligence (CI). Si possono così collezionare dati di Prima Parte sugli interessi degli utenti.  Grazie ad essi è possibile rendere sempre più pertinenti le proprie iniziative di Marketing Automation. È quello che è successo a Dainese che, da quando ricorre alla CI di THRON, ha aumentato di 4 volte il numero di lead e di 5 volte il traffico sui propri canali.