Come gestire una campagna social per una squadra di calcio. L’esempio della Sampdoria

Quest’estate l’Ufficio Comunicazione della Sampdoria si è distinto per iniziative davvero originali e molto simpatiche: ne abbiamo parlato con Federico Berlingheri, capo ufficio stampa della società blucerchiata, per farci spiegare come si gestiscono (e si possono sfruttare) questi potenti mezzi comunicativi.

Come cambia il lavoro dell’ufficio stampa

C’era una volta l’ufficio stampa classico, molto formale, impostato e con regole ferree. Poi sono arrivati i social network e il mondo si è completamente capovolto. Approccio alla gestione della comunicazione molto più “easy”, caccia agli spunti divertenti, botta e risposta con colleghi di altre squadre, nuovi acquisti trasformati in Ninja e video che ben presto diventano virali. Milioni di clic, visualizzazioni, condivisioni, tutto utile a far crescere il brand, è vero, ma anche semplicemente ad intrattenere i tifosi, costruire con loro un legame ancora più intenso, diretto, familiare, anche a costo di buttare giù barriere e rendere il tutto meno tradizionale e, da un certo punto di vista, anche più rischioso.

Nell’estate più calda che si ricordi, sia meteorologicamente sia dal punto di vista dei social network delle società di calcio, un ruolo fondamentale lo ha avuto l’Ufficio Comunicazione della Sampdoria, che si è davvero divertito (e ha fatto divertire) con iniziative tutt’altro che banali: a partire dalla campagna abbonamenti “disinibita” (uno spermatozoo blucerchiato con un claim azzeccatissimo “Dal primo istante”), passando per la presentazione del nuovo acquisto Ronaldo Vieira con lo stesso stile utilizzato dalla Juventus per il suo di Ronaldo, per arrivare fino alla prima amichevole organizzata praticamente on line con un botta e risposta con i “colleghi-fratelli” del Parma (i tifosi di Parma e Samp sono uniti da uno storico gemellaggio). Insomma, un’estate decisamente intensa, ma non priva di soddisfazioni e che merita di essere celebrata. Lo facciamo con il Capo Ufficio Stampa della società blucerchiata, Federico Berlingheri, che naturalmente risponde anche a nome di Paolo Viganò, Direttore dell’Ufficio Comunicazione, e dei colleghi Federico Falasca e Alessandro Pintimalli, “corresponsabili” di quanto vi stiamo per raccontare….

L’intervista

Se dovessi spiegare cos’è e cosa fa il Social Media Manager di una società di calcio, come lo faresti?

Chi gestisce i profili social di aziende come le società di calcio riveste oggi un ruolo fondamentale. Al Social Media Manager è affidato il compito di creare contenuti digitali e di interagire con il pubblico, cercando di potenziare l’immagine del proprio club e del proprio brand e sviluppando nel contempo strategie aziendali di comunicazione e di marketing (quindi con annessa generazione di profitti). Per quel che ci riguarda, la Sampdoria non ha, di fatto, un unico Social Media Manager. L’Area Comunicazione è composta da un gruppo di quattro persone, tre giornalisti professionisti e un praticante, con oltre 40 anni totali di esperienza nel mondo del calcio e, nello specifico, della Serie A. Ognuno ha compiti precisi, specifici e ben delineati, ma, in materia di social network, condividiamo idee e strategie per poi metterle in pratica sulle varie piattaforme.

Quali sono gli aspetti positivi e quali i rischi di questo lavoro?

Di positivo c’è senz’altro il fatto di avere in mano un mezzo potentissimo. Conosciamo l’importanza che i social rivestono nella vita di tutti i giorni di miliardi di persone e curare un profilo social comunicando per un club di Serie A, di qualsiasi livello esso sia, ti dà l’opportunità di rivolgerti ad un pubblico decisamente ampio e di dare grande risonanza al proprio operato. Il che, di contro, rappresenta anche un rischio, perché un errore o un messaggio sbagliato, frainteso o fraintendibile è in grado di innescare reazioni e situazioni negative.

Una crisi che avete dovuto gestire e come l’avete risolta?

Crisi è un termine forse esagerato, ma lo scorso settembre nella grafica di auguri a Silvestre fu lasciato per errore il nome generico già preparato nel template: Cristiano Ronaldo. Ci accorgemmo subito della svista ma ormai era troppo tardi: i ragazzi di Chiamarsi Bomber fecero lo screenshot del tweet e lo pubblicarono su Facebook. Rispondemmo con un commento al loro post: Scusate, stavamo preparando la grafica per il mercato di gennaio e ci siamo confusi. Prendemmo 6.000 like e ne uscimmo alla grande nonostante l’errore. L’ironia, in questo caso auto-ironia, è secondo noi l’arma migliore per alleggerire i toni e prendere meno sul serio uno sport che, come ci ricorda sempre il presidente Ferrero, dovrebbe essere per prima cosa divertimento e distrazione

Avete un modo molto “giovane” e ironico di gestire i social: mai ricevuto qualche critica?

Fare qualcosa fuori dall’ordinario ti espone sempre a giudizi. Ovviamente non si può piacere a tutti, soprattutto a chi l’ironia la subisce, ma le critiche – che ci stanno e che accogliamo in maniera positiva quando sono espresse con educazione – hanno sempre rappresentato la minima parte rispetto agli apprezzamenti. Questo ci fa piacere e ci sprona a continuare su questa linea, un modo giovane di comunicare che sviluppiamo anche attraverso altri progetti e iniziative. L’eSport è sicuramente il più importante: grazie ad un’intuizione del presidente Ferrero siamo stati il primo club in Italia a tesserare un video giocatore di PS4 e a buttarci in un mondo nuovo. Un’avventura virtuale che ha generato esperienze, interesse e contatti reali con utenti e soggetti che difficilmente si sarebbero avvicinati alla Sampdoria e che oggi, di contro, sono nostri fan o follower. Si inquadra in questo senso anche la collaborazione con Onefootball, startup tedesca con 20 milioni di contatti in 200 paesi del mondo, attraverso il coinvolgimento diretto di influencer di fama nazionale. Ci piace sperimentare nell’oggi per crescere nel domani: lavoriamo dunque per il presente ma anche per i sampdoriani del futuro.

I tifosi di calcio sono per definizione utenti umorali: che rapporto avete con i vostri?

È innegabile che i risultati sportivi siano strettamente legati al sentimento e all’umore generale che i tifosi esprimono sui social network. Ma è altrettanto vero che i risultati sportivi spesso condizionino i programmi di comunicazione di un club. Non è quasi mai il nostro caso: i nostri piani editoriali vengono portati avanti anche dopo sconfitte o in momenti negativi. Non abbiamo paura, ad esempio, di pubblicare una partita di un nostro calciatore a FIFA 18 dopo una battuta d’arresto in campionato. Nella maggioranza dei casi i nostri tifosi non si risentono e ciò testimonia la maturità che hanno acquisito nel comprendere che, oltre al campo, la vita di una società di calcio continua anche fuori, in tutte le sue sfaccettature, comunicazione social compresa.

I complimenti invece si sprecano per le vostre trovate geniali: di quale andate più fieri?

In termini di visibilità indubbiamente l’annuncio di Ronaldo Vieira in stile CR7. È stato uno dei tweet italiani con più interazioni del 2018, ha avuto oltre 13.000 retweet, quasi 30.000 mi piace, un totale di 43.502 interazioni se aggiungiamo le risposte. Per capirci: più dell’addio di Buffon alla Juventus, della vittoria della Roma con il Barcellona o della Juve che usciva con orgoglio dalla Champions in casa del Real. Abbiamo pensato di diffonderlo tramite il profilo Twitter internazionale, @sampdoria_en, perché il ragazzo era di nazionalità inglese e proveniva dal Leeds: è stata una scelta che si è rivelata azzeccata perché ha dato un respiro più ampio alla comunicazione. Siamo stati ripresi da BBC, Daily Mail e dai media di tutto il mondo. Abbiamo centrato l’obiettivo.

C’è stata anche la prima amichevole organizzata on line…

In questo caso va dato il merito ai colleghi del Parma di aver lanciato l’idea, noi ci siamo messi a disposizione e il risultato è stato ottimo. Un bel lavoro di squadra tra “gemellati”.

Anche la campagna abbonamenti è stata geniale: di chi il merito e come è stata accolta visto l’argomento estremamente delicato?

Qui va fatto un discorso a parte. Alla campagna abbonamenti contribuiscono più aree del club e un’agenzia esterna, Siks, che ci supporta in tutta la nostra produzione grafico-creativa e ci affianca a livello tecnico nella realizzazione del nostro canale ufficiale YouTube. Il messaggio è tanto diretto quanto semplice e per nulla esplicito o addirittura volgare: si può essere sampdoriani dal primo istante perché la Sampdoria e i suoi colori fanno parte del DNA, sono questione di genetica, di chimica che si mescola alla passione. Anche in questo caso l’idea di osare, di staccarci dal già detto e dal già visto, ci ha premiato, a livello di critica e a livello numerico: si è parlato tanto del nostro spermatozoo blucerchiato, sui media e sui social, e, soprattutto, abbiamo superato i 17.000 abbonati dopo due stagioni. La campagna ha funzionato.

In generale, tutte le vostre attività avranno generato un traffico incredibile: qualche risultato di cui andate orgogliosi?

Detto dei social, teniamo molto alla parte video. Dopo le grandi, che hanno numeri con i quali non possiamo oggettivamente competere, il nostro canale YouTube è il più seguito della Serie A. Abbiamo un totale di 15 milioni di visualizzazioni e quasi 27.000 iscritti. Questo ci rende davvero orgogliosi perché abbiamo creduto fortemente e investito nel progetto di una web tv quando la presenza sul digitale terrestre sembrava imprescindibile. Riportando Samp TV su YouTube abbiamo invece allargato i nostri orizzonti, nel 2015 fermi ai soli confini liguri: in qualsiasi parte del pianeta si trovi, un sampdoriano oggi può sentirsi vicino alla propria squadra del cuore grazie ad una programmazione varia di una decina di video a settimana. Dagli highlights della prima squadra e dell’Academy alle conferenze stampa del mister, passando per le interviste esclusive ai tesserati e agli ex, la storia della società, l’approfondimento sui nostri piccoli calciatori e sui tifosi. Si tratta di un prodotto di intrattenimento e, al tempo stesso, di una vera e propria piattaforma d’informazione, sulla quale puntiamo forte e che vogliamo continuare a migliorare.

A chi volesse intraprendere questo mestiere, che consiglio vi sentireste di dare?

Occorrono preparazione, impegno e attenzione per fare al meglio il Social Media Manager. A nostro avviso, per una buona gestione di un profilo social, devono convivere metodo e improvvisazione. Il nostro modo di agire è proprio questo: avere una linea ben precisa, editoriale e grafica, ma senza precludersi l’uscita estemporanea dai binari, perché le intuizioni geniali possono nascere da un momento all’altro e possono portare a risultati davvero sorprendenti.