Si chiama Symphony e funziona come Shazam: individua il programma che stai seguendo tramite un’app grazie a un codice audio. Per capire davvero chi e come frequenta Netflix e gli altri
Così come l’Auditel in Italia, anche Nielsen negli Stati Uniti ha i suoi bei problemi. E no, non passano tanto dai sistemi di rilevazione degli ascolti televisivi quanto da un fenomeno ben più ampio: il totale cambiamento delle abitudini nell’ambito della fruizione di contenuti pensati per il piccolo schermo. Che ormai, fra smartphone, tablet e smart tv, è sempre più variegato nelle dimensioni, sfilacciato e personalizzato nei tempi e, appunto, difficilmente tracciabile secondo i vecchi parametri.
Il monopolio sull’audience tv
Per decenni singole società nei vari Paesi hanno detenuto il monopolio delle informazioni sull’audience televisiva. Muovendosi sempre fra polemiche più o meno aspre sulle tecnologie utilizzate, sulla scarsa rappresentanza del campione e su altri punti critici del loro funzionamento. Ciononostante programmisti, emittenti e soprattutto inserzionisti e centri media hanno preso per buoni quei numeri, in una sorta di tacito accordo collettivo sul quale basare le tariffe della pubblicità.
Ora il problema è arrivato alla radice: non si sa più come e cosa tracciare visto che il pubblico della tv è sparpagliato su più dispositivi e attinge contenuti da numerose piattaforme che passano da Internet e distribuiscono i loro prodotti su un’infinità di gadget. La tv via cavo negli Usa o digitale terrestre in Italia sono dunque solo una delle tante piattaforme a disposizione.
L’idea di Symphony
Una startup statunitense capitanata dal presidente e CEO Charles Buchwalter ha ideato un sistema per cercare di tenere traccia di questo puzzle delle abitudini d’ascolto. Si chiama Symphony e ha sviluppato un’applicazione, al momento fatta scaricare a 15mila persone in veste di panelist, che funziona un po’ come fa Shazam con i brani musicali. In effetti l’identificazione dell’ascolto passa sempre dall’audio: l’app riconosce il programma che si sta seguendo da un codice audio. Anche se non sembra del tutto chiaro come possa associare il contenuto alla piattaforma in cui lo si sta mandando in play, visto che spesso certi programmi sono disponibili su più piattaforme. Eppure, stando alle dichiarazioni di Bill Harvey, un ricercatore dei media che ha lavorato con Symphony, l’app è in grado di determinare ogni elemento: dal programma alla piattaforma utilizzata fino al device.
Certo, la metodologia è in fase di perfezionamento. Ad esempio, confidare solo sul pubblico pagato degli utenti di smartphone rischia di sotto rappresentare gli ascoltatori più anziani o quelli che snobbano questo genere di lavoretti. Tuttavia nel corso di una lunga fase di test pare che l’app abbia funzionato, offrendo i dati a network come Nbc, Viacom, Warners Bros che hanno collaborato “pagando” queste informazioni con le proprie preziose osservazioni di colossi del settore.
Fra l’altro, Symphony (una delle due startup attive nel settore, l’altra è Parrot Analytics che invece si concentra di più sulla “richiesta di contenuti” su scala globale, Paese per Paese) offre anche un tipo di metrica interessante. Si chiama Live plus Thirty-Five o L+35 e rappresenta il numero di persone che hanno guardato un certo programma nell’arco di 35 giorni dal primo rilascio. Una forchetta che società come Nielsen tengono attiva per non più di una settimana.
Perché Netflix & co non danno quei dati
Netflix, Amazon e compagnia conoscono benissimo il traffico incassato dai loro singoli contenuti. Quanto “facciano”, come si diceva una volta, Transparent piuttosto che Black Mirror. Ovviamente secondo metriche del tutto nuove. Ma non diffondono pubblicamente queste informazioni, cavalcando l’idea che in fondo il loro core business non sia vendere pubblicità ma abbonamenti. E che siano dunque le esclusive e i contenuti di pregio a trainare gli abbonati (loro principale fonte di ricavi) e non il numero di “telespettatori”, chiamiamoli così. Una tesi vera fino a metà, dal momento che nella fase delle trattative per concedere quei contenuti (poniamo una seconda o terza stagione di una serie), anche la pubblicità di quei dati avrebbe un fortissimo peso.
